«Пашпарт Вандроўніка» — бумажная книжка, которая превращает поездки по Беларуси в коллекционную игру. Ее владельцы посещают отмеченные места, собирают специальные печати и постепенно заполняют свой маршрут. За неполный год вокруг одной книжки появилась сеть из более чем 100 точек по стране.
Почти год назад мы писали о том, как начинался проект: тогда команда только проверила спрос на небольшой партии и налаживала производство. Теперь у «Пашпарта Вандроўніка» более 20 тыс. розничных клиентов и около 50 корпоративных заказчиков. Мы вернулись к этой истории, чтобы понять, за счет чего проект вырос, как изменилась его экономика и какие проблемы появились вместе с увеличением продаж.
До выпуска «Пашпарта Вандроўніка» команда Евгения Силина дважды пыталась найти способ зарабатывать на внутреннем туризме.
Первым проектом стало мобильное приложение. Пользователь должен был голосом описать желаемую поездку, после чего алгоритм составлял маршрут и готовил описание. За доступ к сервису предполагалась подписка. Модель не сработала.
Следующей попыткой стала линейка сувениров: постеры, наклейки, шоперы, майки и блокноты с белорусской тематикой. Однако свободной ниши, на которую рассчитывала команда, не оказалось. С одной стороны, крупные продавцы заказывали в Китае массовые партии и предлагали низкие цены. С другой — местные ремесленники выпускали качественные товары небольшими сериями. Проект оказался между этими двумя группами и не смог конкурировать по стоимости.
В третьей версии команда сохранила материальный формат, но отказалась от обычного сувенира. Книжка должна была не просто напоминать о Беларуси, а сопровождать человека в поездках и постепенно заполняться печатями.
Саму механику Евгений увидел во время работы в Китае, где продавались туристические паспорта национальных парков. Похожий принцип используется и на Пути Сантьяго: путешественник получает отметки по мере прохождения маршрута.
Разработка белорусской версии началась в сентябре 2024 года. Для отбора мест пригласили культуролога. В паспорт включили 65 объектов, распределенных по регионам. По данным публикации о проекте за сентябрь 2025 года, над оформлением работали 11 художников и два дизайнера. Визуальный стиль построили на средневековой гравюре.
До большого тиража команда изготовила 20 экземпляров и открыла в Instagram лист ожидания.
Продажи начались 31 мая 2025 года. За первые месяцы продукт распространялся без платной рекламы. Источником охватов стали публикации самой команды и материалы пользователей. К сентябрю Instagram проекта набрал 8 тыс. подписчиков, а один из добровольных авторов снял 53 ролика о местах из паспорта.
Рост спроса не означал, что экономика проекта сразу была готова. Команда меняла подрядчиков и упрощала изготовление сложной обложки. Для тиснения самостоятельно заказали специальные штампы.
В сентябре 2025 года Евгений рассказывал, что после изменений в производстве цену удалось снизить со 125 до 47 рублей. Сейчас базовый паспорт стоит 59 рублей, с обычной доставкой — 69 рублей, с экспресс-доставкой за сутки — 75 рублей.
Не все каналы продаж оказались одинаково удобными. Работа с розничными покупателями требовала большого количества переписок, а сувенирные магазины давали медленный оборот и добавляли свою наценку. Лучше показали себя оптовые и корпоративные заказы. Сейчас у проекта около 50 корпоративных клиентов.
Сам паспорт зависит от сети партнерских точек. Более чем в 100 местах установлены бесплатные печати: в музеях, кофейнях, усадьбах и на АЗС. Еще 15 партнеров предоставляют владельцам паспорта скидки. Для каждой точки на сайте указаны адрес, время работы и контакты ответственного.
Таким образом, покупатель получает не только книжку, но и готовый повод последовательно ездить по стране, искать точки и собирать отметки. За 50 печатей предусмотрены подарок и титул «Вялікі вандроўнік Беларусі».
Что пригодится другим
Главная проблема такого продукта — не убедить человека, что по Беларуси есть куда ездить. Проблема в том, что между интересом к поездкам и самой поездкой часто ничего не происходит. Здесь сработал формат, который превращает абстрактное желание путешествовать в незавершенную коллекцию.
- Ценность продукта может появляться не в момент покупки, а после нее. Обычный сувенир после покупки почти не меняется. Здесь каждая новая поездка дополняет уже купленную вещь, поэтому со временем она становится для владельца ценнее.
- Для редкого действия важнее не постоянный доступ к информации, а причина вернуться. Маршрут можно посмотреть один раз и забыть. Незакрытая коллекция сохраняет понятное продолжение: всегда остается следующая точка.
- Материальный продукт может работать как услуга. Покупатель получает книжку, но фактически приобретает готовый сценарий поездок, систему отметок и доступ к сети мест. Поэтому сравнивать такой товар только с другими блокнотами или сувенирами уже трудно.
- Чем больше впечатление зависит от сторонних точек, тем меньше бизнес полностью контролирует свой продукт. Для покупателя неважно, кто отвечает за закрытый музей, потерянную печать или неверное расписание. Он воспринимает все это как сбой одного проекта.
- Продвижение встроено в использование продукта. Каждая поездка дает человеку новый результат, который можно показать другим. Такая механика создает публикации не вокруг рекламы товара, а вокруг действий самих покупателей.
